Três formas de vender, três tipos de negócio

Ao longo de mais de vinte anos em vendas (em setores completamente diferentes, da joalharia ao fitness, do turismo ao imobiliário) aprendi que a maior parte das discussões sobre vendas começa no lugar errado. Fala-se de técnicas, de scripts, de objeções. Raramente se fala do modelo. E é o modelo que define tudo o resto.

Existem três abordagens fundamentais à venda. Não são fases de evolução linear: são escolhas. E cada uma tem consequências diretas na relação com o cliente, na estrutura do negócio, e no horizonte de tempo em que esse negócio consegue sobreviver e crescer.

A venda tradicional

A primeira é a venda tradicional. O foco está no produto. O objetivo do vendedor é apresentar, argumentar e fechar. A qualificação do cliente existe, mas é mínima: serve para perceber se há ou não capacidade de compra, não para entender o problema real. Este modelo funciona. Funciona bem, até, em contextos de fluxo elevado, onde o volume de contactos é suficiente para compensar a taxa de conversão e o abandono pós-venda. O problema é estrutural: como não há investimento real na relação com o cliente, não há pós-venda consistente, não há referenciação orgânica, e a base de clientes erode à medida que o mercado muda ou a concorrência aumenta. Na minha observação, negócios assentes exclusivamente em venda tradicional têm uma vida útil de três a sete anos. Crescem rápido e desaparecem pela mesma razão: foram construídos em volume, não em relações.

A venda consultiva

A segunda abordagem é a venda consultiva. Aqui o foco desloca-se do produto para o cliente. A qualificação é mais aprofundada, a conversa é mais estruturada, e o objetivo é identificar a solução mais adequada dentro do portfólio disponível, o que quase sempre resulta numa venda de maior valor. Mas o impacto mais relevante não está no ticket médio. Está no que acontece depois. Quando a venda foi feita com base numa qualificação honesta, o pós-venda torna-se natural, porque a solução vendida é, de facto, adequada. E quando o pós-venda funciona, a referenciação acontece. Não como estratégia. Como consequência. Um negócio que opera em modo consultivo tem uma curva de crescimento mais lenta no início, mas uma estabilidade que um negócio de venda tradicional raramente atinge. Com uma estrutura de acompanhamento e referenciação ativa, pode manter-se consistente entre dez a vinte anos, crescendo, em grande parte, a partir de si próprio.

A venda colaborativa

A venda colaborativa é o terceiro modelo, e o mais exigente. O foco deixa de estar no portfólio disponível e passa a estar exclusivamente nas necessidades reais do cliente: o que ele precisa de facto, quando precisa, e em que condições. Isto implica, por vezes, recomendar uma solução que não é a mais rentável para nós no imediato, ou admitir que o momento não é o certo. A consequência desta honestidade é uma relação que não termina na assinatura do contrato. O cliente não sente que foi vendido: sente que foi acompanhado. E esse sentimento é o ativo mais difícil de construir e o mais difícil de destruir.

A pergunta de partida

O que separa estes três modelos não é a sofisticação técnica. É a pergunta de partida.

Na venda tradicional, a pergunta é: como fecho esta venda?

Na venda consultiva, a pergunta é: qual é a melhor solução que tenho para este cliente?

Na venda colaborativa, a pergunta é: qual é a melhor solução para este cliente, independentemente do que tenho?

Cada uma dessas perguntas constrói um tipo diferente de negócio. A primeira constrói volume, e depende de volume para sobreviver. A segunda constrói estrutura, e permite que o negócio cresça com consistência a partir das ações rotineiras. A terceira constrói relações, e são as relações que tornam um negócio verdadeiramente resiliente, independente de campanhas, de picos de mercado, ou de ciclos económicos adversos.

A maior parte dos problemas que vejo em equipas comerciais não são problemas de técnica. São problemas de modelo. Vendem bem, mas no modelo errado para o negócio que querem construir.

A escolha do modelo não é uma decisão de vendas. É uma decisão estratégica. E devia ser feita antes de qualquer formação, qualquer script, ou qualquer campanha.